作者 | 黄婉宜
编辑 | 周伟鹏
淘宝闪购是要把所有内娱明星都请来代言吗？仅仅8月2日就签了5位代言人！
自加入外卖大战以来，在3个月时间内，淘宝闪购已经请到了15位明星代言，涵盖头部顶流杨幂、李现，新生代演员李兰迪、孟子义，还有体育健将吴梦妮。
相比之下，今年美团和京东的代言人都只有5位。
无论在购物软件、地铁、公司电梯、公交站牌，甚至城市地标，都能看到淘宝闪购的代言人，而且每几天就换一波，记都记不住！
淘宝闪购广撒网，美团京东重精准
据统计，淘宝闪购的代言人包括汪苏泷、吴艳妮、杨幂、李现、沈梦辰、李兰迪、刘敏涛、苏醒、胡夏、王星越、金晨、丞磊、段奕宏、孟子义、许凯。
这些明星的曝光场景十分丰富。
杨幂的身影遍布地铁、高铁、公交车站，被不少人调侃“比打工族还忙”。
汪苏泷的影像被投射在苏州相门城墙上，同步播放“淘宝闪购”大字和“闪购水果，闪购雪糕，淘宝闪购更优惠”的广播，吸引大量粉丝打卡。
李现的画面则登上上海白玉兰广场大屏，形成城市地标级曝光。
明星选择上，杨幂、李现作为顶流，以亿级社交粉丝量和超强带货力覆盖大众市场；王星越、李兰迪等热播剧演员借剧集热度渗透年轻受众。
吴艳妮的“极速”特质与“准时送达”的核心服务深度绑定；苏醒更因名字谐音“快人一步苏醒”，成为早餐、咖啡等早间场景的“唤醒大使”。
据行业数据，一线明星两年基础代言费在1000万–5000万元区间，新锐艺人则为数十万元至百万元级别。
以此推算，15位明星的代言总费用估计有上亿元，甚至更高。
与之对比，今年美团合作仅5位明星，包括黄龄、孙颖莎、陈哲远、伊能静、秦昊；京东也为5位，为张艺兴、刘翔、沈腾、雷佳音、黄子弘凡。
淘宝闪购广撒网，美团京东重精准
2025年4月30日，阿里巴巴把自己的即时零售业务“小时达”改成了“淘宝闪购”，成为了淘宝的促销频道，核心目的是吸引用户流量、提升平台活跃度。
据交银国际报告，2024年，美团在外卖市场份额占比约65%，而同为阿里系的饿了么仅占35%。
京东在今年2月正式上线外卖业务，试图抢夺餐饮市场。
面临如此激烈的市场竞争环境，代言人成为淘宝闪购快速打开知名度、抢占用户注意力的高效手段。
官方资料显示，淘宝闪购的业务涵盖多个品类，从茅台、习酒等酒水巨头，vivo、倍思等3C头部品牌，到李宁、胜道等服饰运动品牌，再到MCM、ANESSA安热沙等奢品、美妆品牌都包含其中。
其目标用户是全年龄段、全场景的即时消费人群，不同明星的粉丝群体具有显著差异，通过多位代言人的组合，能够最大化触达细分市场，提升目标用户覆盖率。
此外，代言人还能强化用户对补贴与福利的感知。
7月份，淘宝闪购同步推出500亿元补贴计划，给用户赠送“满38减18.8”“188元能买五顿的券包”等大额满减券，还有奶茶免单卡、1元抽纸。
杨幂、李现等代言人的核心任务之一便是推广这些福利，比如明星定制免单卡，将补贴活动与明星光环绑定，放大用户对“超值优惠”的认知，提升参与意愿。
对比淘宝闪购“广撒网”式的多明星代言模式，美团和京东的代言人数量更少，更倾向于“核心明星+精准触达”的模式。
其中，美团正面临京东“品质外卖”和淘宝闪购的挑战，需要通过单一强代言人建立差异化的记忆点。
比如孙颖莎为美团美味生活代言人，她的“美莎一定颖”谐音梗，在小红书微博等社交媒体投放，借助国民级曝光强化“美团=生活赢家”的心智绑定，精准瞄准00后、90后群体。
京东作为外卖领域的后来者，先邀请刘翔担任京东秒杀时效见证官，再签下张艺兴出任京东潮流代言人，打造出“速度快+有活力”的模式，深度绑定年轻群体。
这三家巨头用代言人的方式，叠加推出各种方式的大额优惠，上演外卖大战。
但7月18日市场监管总局约谈各方要求理性竞争后，各平台营销力度有所收缩。
从“0元购”到立秋奶茶特惠
如今，“0元购”基本消失，但送券活动仍在继续，尤其快到立秋，各大平台纷纷围绕奶茶推出相应活动。
淘宝闪购率先推出“秋天第一杯奶茶”活动，奶茶每日特价仅6.9元，还邀请明星金晨代言，同时送出100万份奶茶回馈用户，新用户注册能领取22元的红包。
饿了么也推出满48减18.8的优惠券活动，特价奶茶同样是6.9元。
美团用户可以通过美团App进入蜜雪冰城、沪上阿姨等专属会场，每天12点到17点的整点抢夺3000份免单，下单最高免20元，活动时间为8月4日至8月10日。
京东则继续坚持以百亿补贴为主，页面显示目前可以领到满15减10的优惠券，不过只能在指定店铺中使用。
总而言之，平台大规模签约代言人与高额补贴，是即时零售赛道争夺的“组合拳”。
短期内确实能快速抢占用户、提升市场份额，也推动了消费者对即时配送的接受度，倒逼行业在物流、仓储等基础设施上加速完善。
然而，这种“烧钱换规模”的模式不仅会加剧平台自身的盈利压力，也会让商家承担额外成本，难以形成健康的商业循环。
中央财经大学副院长欧阳日辉表示，外卖是本地供给，不是流量生意，竞争的核心在体验、供给、履约。
长远来看，供给丰富、履约稳定的平台，才有机会把前期行业补贴带来的消费增量收入囊中。
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